双十一又爆了,靠卖吊牌年入40亿的南极人

每年双十一大战，南极人这一“品牌”总是会频频出现在各类排行榜，横跨多个不相关品类，袜子、保暖内衣、箱包、鞋、电饭锅、吹风机、足浴盆等等，上千家店铺同时售卖“南极人”，让人目不暇接。稍微了解一下，就会有这样的疑问，这算是哪门子品牌？

#南极人靠卖吊牌年收入13亿#“南极人”的造富历程

南极人的创始人张玉祥早年在服装行业浸淫多年，随着90年代末“保暖内衣”这一新品类风靡全国，张玉祥闻风而动，于年创办南极人，开始制作和销售保暖内衣，仅用4个月时间销售额就突破1亿元。

和当时其他知名品牌一样，张玉祥的经营策略就是不惜一掷千金砸广告，特别是央视黄金时段。葛优那句“南极人不怕冷”深深印在70后、80后脑海中。同时斥巨资签下刘德华、袁咏仪等多位一线明星为代言人，将“南极人”打造成无人不知的“国民品牌”。

南极人专注于保暖内衣领域的经营策略持续到年，金融危机对整个服装行业造成巨大冲击，南极人也深陷困境，不得不转型。张玉祥陆续卖掉所有工厂，甚至自营销售渠道也一并砍掉，只保留南极人这一品牌，开始转型品牌授权模式。

自此之后，南极人迎来又一次重生，更是于年成功实现借壳上市，上市公司更名为南极电商。年至年，南极电商营收从3.89亿元上涨到39.07亿元，归母净利润则从1.72亿元增加到了12.06亿元，始终保持着两位数高速增长。年，仅“卖吊牌”方面的营收就高达13.06亿元，毛利率达到惊人的94.85%。

即使是在疫情影响下，今年前三季度，南极电商的营收和净利润也双双实现正增长，其中营收达到27.72亿元，同比增长4.73%，归母净利润达到7.22亿元，同比增长19.9%，市值也从年初的亿元上升至最高亿元。

“南极人”们卖的不是品牌，是广告投入变现

“品牌”这一概念涵盖面很广，品牌经营者的操作方式也大相径庭。基本不可能所有环节全部自己操办，一般都是一些关键环节自己来做，来塑造自己的核心竞争力，相对不那么重要的环节交给代工厂或外包方。但至少品牌都要有自己的定位，品牌方对整个流程都有比较强的把控能力。

像“南极人”这种不分品类、全程没有把控的模式，显然称不上是经营品牌。充其量类似于IP授权，而一般IP授权方也会对被授权方的资质和产品有比较严格的要求，以防对自己的IP造成伤害。南极人却似乎没有这样的顾虑，对申请者几乎来者不拒。

另一方面来看，有那么多的工厂或者销售商给南极人交管理费，显然有它存在的价值，那就是它在消费者心中的知名度。而这种知名度就是早年间用巨额广告费用换来的，在信息稀缺的年代，这种行之有效的方式造就了一个个“品牌神话”。这种一代人的集体记忆，仍然会在很长的时期内具备商业价值。“南极人”们现在做的就是这种广告投入的变现，而这种变现的周期之长、利润之高让人咂舌，可以说做的是无本钱买卖。

“品牌”更多取决于消费者，而不是供应方

在中国已经高度市场化的今天，只要有需求的地方，就一定会有人去供应相应的产品和服务去满足。国产品牌长期在低端徘徊，不是因为中国的工厂和品牌方能力不够，做不出高水平产品。

作为世界上产业门类最齐全的国家，几乎所有品类、高中低档所有层次的产品都在中国生产。除去少数技术要求很高的品类，大多数产品中国都不仅具备生产能力，也具备研发、设计能力。但为什么长期以来，国产品牌都只能定位于低端，高端产品线被国外品牌垄断呢？原因很简单，因为挂国产品牌卖高端货，没有人买单啊。

这一现象近些年已经开始扭转，手机领域的华为、小米、oppo、vivo，高中低端统统占据主导地位，三星这样的巨头彻底出局，只有苹果一家仍然在苦苦支撑。

手机行业国产品牌的成绩当然来自于这些厂商的强大实力和艰辛努力，但更加离不开中国本土消费者的不断成熟，建立起消费自信，他们开始愿意相信国产品牌的品质，愿意为国产品牌支付溢价。

早些年联想、TCL等国产手机品牌的失败固然源自自身存在的种种问题，一个重要原因也是消费者对国产品牌不信任，自然而然认为国产品牌等于低端货。

同样的转变也发生在电动汽车领域，蔚来、理想这样的新兴国产品牌不再像传统品牌那样小心翼翼、强调性价比，一上来就是高举高打，敢于定位高端，背后依靠的同样是国内消费者对它们的支持。

而美妆、服饰、食品等领域，国产品牌也都在快速崛起。其实这些技术含量不高的快消品领域，品牌价值和带来的溢价更加显著。年轻消费者不再盲目迷信外国品牌，选择给予国产品牌更多的支持，提供了国产品牌蓬勃发展的生存土壤。

“南极人”们必然会慢慢消失

中国的消费市场足够广阔，消费者需求也足够多样，能容纳很多不同定位的品牌。但“南极人”们的生意模式并非经营品牌，而是利用特定历史时期的红利变现，抓住了几个关键的窗口期，包括信息匮乏时期对消费者心智的占领、电商草莽时期对品牌的渴望、线上渠道费用飙涨导致对性价比产品的需求，最大限度地攫取了品牌稀缺年代的红利。

随着消费者的成熟、信息渠道的极大扩展、新兴国产品牌的崛起、拼多多、淘宝特价版这类“厂货”渠道的渗透，这些变现的因素会逐步瓦解，属于“南极人”的黄金时代恐怕所剩无几了。

但对于它的缔造者来说，这一切已经足够。年胡润百富榜上，张玉祥、朱雪莲夫妇以亿元身家排在榜单第名，较一年前猛增了60亿元。

而作为消费者，一定要擦亮双眼，9块9买个质量很次的产品，也是浪费了9块9不是？

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