宾县双雄记杨国福和张亮的麻辣江湖

杨国福和张亮把麻辣烫带到全国，在他们的带动下，更多的当地创业者加入了中式餐饮连锁的战场。文章转载自财经十一人（ID:caijingEleven）封面上的人物是杨国福麻辣烫创始人杨国福，你没有在媒体上见过他们两个的照片，但他们的名字在中国的大街小巷中随处可见。他们是老乡，是亲戚，是竞争对手，也是某种意义上的命运共同体。家杨国福麻辣烫和家张亮麻辣烫，已经双双超过星巴克在中国的门店数，即将攀至肯德基在中国的规模。这背后是农村放羊娃的发家史、小微企业通过连锁加盟扩张的成长史，也是低端餐饮品牌化的故事。若干年前没有人会想到，麻辣烫这个不起眼的街边小吃行当能孕育出大型连锁企业，是杨国福和张亮改变了这一切。近15年来，这两家头部公司一路狂奔，一年一个变化，把自己的品牌打到全国各地乃至海外，在数十个国家注册品牌。杨国福办工厂、做产品，立志成为麻辣烫界的“海底捞”；张亮则坚持低调蛰伏，等待属于自己的时机。这两个先后从黑龙江宾县万发村走出来的创业者，不但让自己成为中式新餐饮的代表，也让宾县这个东北边陲之地成为麻辣烫界的“麦加”。他们庞大的加盟体系中不断裂变出新品牌和新公司，繁荣了这个曾经“不上台面”的行业，但这也对领路人造成了新的竞争压力。杨国福和张亮的私人关系，是外界一直好奇的话题。面对各种小道消息，多年来双方均沉默以对。如今，杨国福和张亮分别在上海和哈尔滨的公司总部，对《财经》记者首次开口，谈起那些不为人知的故事。放羊娃的发家史“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”哈尔滨市往东80多公里的宾县万发村，大约30年前有一个放羊娃，名叫杨国福。年出生的杨国福由于读书成绩差，初中只读了半年，就在15岁那年辍学，回家放了三年羊。放羊之余，他还得种地、养猪养鸡。后来，家里开了小卖部，杨国福骑着自行车把家里种的大蒜拉到18里地之外的县城去卖，又从县城把小卖部的货驮回家。杨国福家里还有五个兄弟姐妹，人多粥少，脱贫是每一个人的责任。家里的小本买卖赚不了多少钱，杨国福到县城收破烂，从建筑工地回收装水泥的袋子，把袋子上的粉尘抖搂干净，再缝缝补补，卖给别人装炭。回想起这段苦日子，杨国福自嘲：“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”年左右，杨国福投奔在哈尔滨的姑姑，跟着她在繁华的建设街夜市上摆摊。夏天，一辆小车上摆着一碗碗大粥、炝菜，冬天就卖烤羊肉串、烤火腿肠。在哈尔滨，这个放羊娃不仅第一次见到红绿灯，也第一次接触到麻辣烫。同样在建设街上，一家名为“华辰快餐”的小餐馆，吸引着顾客每天排着队去买麻辣烫、烤饼。当时的麻辣烫还没有采取后来风靡全国的“自选DIY”模式，每碗都是固定菜品，有豆芽、菠菜、海带、豆皮、粉皮、蟹棒，一碗只卖3元。华辰快餐的火爆程度，让这条街上的每一个小摊贩都羡慕不已，其中也包括杨国福。上世纪90年代中后期，在执法大队的监管下，小摊小贩们不得不“进屋”。杨国福在新永和街和果戈理大街交叉口，以元的月租金租了一个半地下室的房子，继续卖烤肉串和铁板鱿鱼，没有任何招牌，只用大喇叭广告。随着鱿鱼的成本越来越高、竹签子一次次扎破他每一根手指。年起，他终于在妻子的鼓励下，决定尝试麻辣烫。他没有拜师傅，只是把吃到的成品在脑中还原。他用电饭锅煮了一锅生菜、海带，放入豆瓣酱，“出来不是那个味儿”；又尝试炒辛香料，结果把锅炒煳了。老顾客直言不讳：“老杨，你整啥破玩意儿，太难吃了，那叫麻辣烫？”杨国福乐呵呵地继续和顾客唠嗑。但他不甘心，把过去在中学课堂上没用的心思都用在了麻辣烫上，连做梦都在炒料。慢慢地，味道对了，顾客也多起来了。三年后，杨国福换了一个店面，拥有了第一个自己的招牌——年9月，“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街52号开业。这距离后来“杨国福麻辣烫”的诞生还有两年时间。“杨记麻辣烫”开业半天就售罄，重现当年华辰快餐的盛况。“我卖菜、卖东西比较实诚，老顾客多；地址在学校旁边，当时餐饮少，生意比较好做。”“杨记麻辣烫”的红火生意让杨国福的亲戚朋友艳羡不已。在讲究人情关系的东北，依靠亲友关系找活计、谋生活是普遍情况。到年，杨记麻辣烫在两年内通过亲戚朋友的加入，发展出二三十家的规模。这并非正式的“加盟”，很多店都不收取加盟费，“先送人一个牌子，反正都是亲戚朋友，都一起干吧，大家都是苦过来的。”在这个阶段，他又找到新的榜样。“当时哈尔滨有一家‘老头儿包子铺’，开了多家连锁店，我们也产生了这样的梦想。”杨国福说。彼时，竞争对手越来越多，七星椒麻辣烫、小洞天麻辣烫陆续出现。正反两方面的因素促使杨国福考虑正式走品牌和公司化道路。年，杨国福用自己的名字注册了商标，年正式对外开放加盟，在已有门店的招牌下写一个加盟电话，就算是广告。接受《财经》记者专访时，杨国福对第一个加盟招商电话仍然能倒背如流。起步时，他一天要接十几个咨询电话。起初，杨国福麻辣烫的加盟费定在元至0元不等，到年的时候，他仅靠加盟费一年就能赚两三百万元。杨国福称，“因为（餐厅）太赚钱了，每家店投资一两万元的话，几个月就回本了，一家店一年赚几十万元轻轻松松。”但是到年，杨国福不顾妻子反对，下狠心砍掉了这两三百万元的收入——扩张速度太快，麻辣烫入门门槛太低，加盟商素质参差不齐，“有些加盟商对总部的态度非常差，电话一打通，上来就骂人，什么情况都有”，店内环境也脏乱不堪。由于生意火爆，很多店主对顾客都摆出“爱吃不吃”的态度——杨国福认为这种情况并非长久之计，他叫停了加盟，开始认真整顿筛选加盟商，并对店面进行统一装修。从哈尔滨走到东北三省乃至全国的过程中，杨国福把合作多年的加盟商培植成16个区域总代理，通过不定期的销售奖励来鼓励其帮助总部招商、开拓市场。攻下北方市场后，他把目光投向具有较大空间的南方市场，希望及早进入，抢占市场份额。年，公司年会被特意安排在南京，主要目的是“让北方的加盟商感受一下南方市场”，此后便吹响杨国福麻辣烫南下的号角。年杨国福麻辣烫的总部迁至上海。杨国福对《财经》记者表示，把总部搬到上海是因为集团整体战略着眼于全球，而上海是一个国际化的集散中心。年5月，杨国福麻辣烫的第一家海外餐厅在澳大利亚墨尔本开业。一年后，上海杨国福企业管理（集团）有限公司成立，注册资金1亿元。万发村的后起之秀“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。”◎张亮麻辣烫创始人张亮（左二）。图/受访者提供年，当杨国福用自己的名字注册下商标的时候，年仅20岁的张亮也开始涉足麻辣烫行业。张亮比杨国福小15岁，同样来自宾县万发村。外界对两人的关系众说纷纭，有人说杨国福是张亮的舅舅，也有人说两者没有亲属关系。张亮在接受《财经》记者专访谈及和杨国福的关系时说：“没有血缘关系，是亲属关系。他是我姑家的表姐夫，我们两人是平辈。”杨国福做出的表述与张亮一致。杨国福是张亮的表姐夫，从事麻辣烫行业的时间早于张亮，这两点都没有争议。但是，张亮在成长道路上受到了杨国福多大影响，却略有争议。知情人士曾向《财经》记者透露，“张亮最早帮杨国福管理一家分店，后来自立门户”；宾县当地亦盛传“张亮从杨国福店里打工起步”，但这些说法均被张亮否认。在接受《财经》记者专访时，他承认选择麻辣烫这个项目和杨国福有关，“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。感觉这个项目挺好，它入门门槛比较低，能投资得起。”但他同时表示，自己从一开始进入行业就是独立发展的，与杨国福之间并没有直接关系。在张亮的表述中，他和麻辣烫行业真正结缘于四川的冒菜。年出生于哈尔滨宾县的他，18岁时开始帮助哥哥做酒水销售。这份工作需要到处出差，他品尝到了各地特色小吃，很喜欢冒菜的味道，感觉做起来也容易入门。当时在东北，麻辣类的川味小吃很少，张亮便决定把冒菜带回哈尔滨。年，张亮用自己的积蓄和借款凑了两万多元，雇了三个服务员，在哈尔滨香坊区开了一家近平方米的餐厅，取名为“阳光麻辣烫”。当时张亮对四川的麻辣烫没有做任何口味上的改良，哈尔滨的消费者并不买账。这家店只维持了7个月便关张。这一年秋天，张亮又在黑龙江科技大学的学生寝室楼下租了一个旺铺，从头再来。逐渐改良的汤底，配上东北人爱吃的芝麻酱，“学生从上课就开始排队，3块钱一份，一天能卖碗，一年能赚十几万元。”张亮的扩张轨迹和杨国福十分相似，最初的加盟都是从亲戚朋友开始，都不收取加盟费。这一方面是出于行走江湖的朋友义气，另一方面也是寄望于通过熟人网络完成第一阶段的扩张。“（对加盟）唯一的要求就是自己的店面别离太近了，互抢生意。”张亮说，通过这种方式逐渐发展出二三十家门店，有的招牌上写“阳光麻辣烫”，有的标“兄弟麻辣烫”，并不统一。随着张亮体系下的餐厅客流量变大，外部寻求加盟的人越来越多，要求有正规加盟体系、签合同、有商标，倒逼他注册了“张亮麻辣烫”的商标。年，第一家张亮麻辣烫在离哈尔滨市区23公里的阿城区开业，投资20万元，是张亮首次创业时启动金额的10倍。“当时（哈尔滨）中央大街已经太贵，这笔钱在阿城能选到最好的位置。”张亮说。同时，张亮麻辣烫在阿城成立公司，十来个亲友成为正式员工，主要工作是对接加盟商。现任黑龙江张亮餐饮有限公司总经理的姜佰东，就是在年加入张亮麻辣烫，亲历了正式扩张的整个过程。“刚开放加盟的时候，扩张很快，收到加盟费自我感觉挺好，但很快发现有些店面达不到预想，加盟商不满意，总部也赚不到钱。”姜佰东对《财经》记者说，当时的主要问题在于总部对加盟商的管控方面。当加盟店扩张到外地，一开始总部人员可能三五个月才去巡店一次，很难及时发现和解决加盟商的问题，等问题都发生完了再去补救，为时已晚。为了解决这一问题，年左右，张亮决定在各地成立分公司，当地的事在当地解决。同时，分公司在所在地开设直营店，盈利贴补分公司的开支。随着分公司的成立，张亮麻辣烫走到内蒙古、山东等地，初步攻下北方市场，然后开始考虑进军全国。年是张亮麻辣烫升级的一年。黑龙江省张亮餐饮有限公司注册成立，公司总部从阿城迁至哈尔滨市区。这一年，北京首家分店开业，其后一年半时间里迅速发展到家。北京市场的成功给了他走向全国的信心。出乎意料的是，“以前觉得往南走特别难，结果发现比家里（哈尔滨）舒服。因为南方经济好，麻辣烫的竞争没那么激烈。”年，张亮麻辣烫首家海外分店在日本开业。重资产vs轻资产“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。”◎年，四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为两亿元。图/受访者提供遍布大街小巷的麻辣烫餐厅，消费者能感受到的仅仅是菜品、口味、价格的微小差异，实际上，每一家企业的自我定位和规划都大有不同。以杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫为例，前者偏向于重资产模式，办工厂、做商贸，收入来源较为多元；而后者采用轻资产模式，专心做一家管理公司。“杨国福”和“张亮”的扩张都依靠加盟制，每年向加盟商收取一笔固定的加盟费，并提供麻辣烫的底料和配料、店面装修所需设备和材料。这三方面组成加盟商对总部收入的主要贡献。杨国福告诉《财经》记者，年公司营收预计将达到13亿元，而加盟费只占其中两成，多数收入来自商贸模块，比如向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等等。他没有透露公司年利润和利润率。未来，商贸模块还将增加直面消费者的产品收入。这些包括火锅底料、番茄料、鱼调料、辣椒蘸水、自热麻辣烫等包装产品，类似于海底捞的自热小火锅、火锅底料等包装产品，将投放在线上和线下渠道。“我们对标的就是海底捞。”杨国福介绍说。为了支撑这一商贸模块的成长，杨国福在公司内部力排众议，下决心打造自己的供应链体系。年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为2亿元。据杨国福方面介绍，这家工厂的进口设备占设备总数的65％，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力。”杨国福对《财经》记者说，一碗麻辣烫看似简单，但所用底料和配料有很多讲究，花椒、八角、肉桂、甘草等等，甚至盐的品种、产地不同，口感也有差异。外采这些材料确实不需要重资产投入，但标准化程度会大大降低，无法保证几千家门店都是同一种口味。杨国福认为，相比管理企业，自己更擅长研发和采购，因此成都工厂的生产和研发是他的“领域”，目前每年他有一半时间都在工厂。和大多数麻辣烫企业一样，张亮没有选择重资产投入，而是通过外采来代替自己生产。他告诉《财经》记者，目前公司年收入万元，主要来自加盟费。刨去高昂的支出成本，每年净利润不到万元。“咱们企业能走到今天，就是因为没把利润这块看得太重，”张亮说。单从营收这一维度来看，张亮与杨国福完全不在同一量级。张亮在杨国福已初见规模的时候入局仍能杀出一条血路，主要依靠的就是对加盟商的“薄利多销”。《财经》记者了解到，目前张亮麻辣烫的加盟费分为两档，二线以下城市1万元／年，一线和省会城市1.98万元／年；而杨国福麻辣烫的加盟费从乡镇县级市场的1.79万元／年至上海市场最高的4.99万元／年不等。“咱们公司就是管理公司。主要目标是让加盟商活下来，帮加盟商省钱，总部可以从中间赚点辛苦钱，但不允许哪个环节出现暴利。”对于盈利，张亮有自己的节奏：“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。只有每天帮加盟商把工作做好，后期（总部）才能持续不断地赚钱。”他认为，目前公司的主要工作仍然是加盟业务。“短期内还是把市场做好，从消费者到加盟商都非常稳定了，再想赚钱，现在我不想把精力分散。”他并不打算像杨国福一样建工厂，而是考虑通过另一种方式——投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，以强化供应链。宾县，麻辣烫的“麦加”“好多都是杨国福体系里出来的，以前在他店里炒料的、给他店送牛油的，现在都自己做了。”宾县位于松花江南岸，地处张广才岭和松江平原的交会处，年平均气温仅4.4℃。从高铁站到县城的路上是大片大片的玉米地。根据宾县统计局公布的数据，年宾县三次产业（农业、工业、服务业）结构比为16.1∶33.1∶50.8，而全国的三次产业结构为7.6∶40.5∶51.9，可见宾县的经济仍然相当倚重农业。这样一个常住人口不到58万的东北边陲之地，在杨国福和张亮的带动下发展成了麻辣烫之都，市场竞争相当激烈。“杨国福”和“张亮”的名号在全国响当当，而在他们的老家宾县，也只是众多品牌中的两个，并没有光环。《财经》记者在宾县走访时观察到，以县城中心的宾州商厦为圆心，半径米范围内有9家麻辣烫餐厅。宾州东路上的“尚禾佳”和“蜀辣坊”紧挨着，两家只隔了一堵墙。尚禾佳的老板徐超对《财经》记者说，宾县的麻辣烫品牌非常多，四年前他在加盟“尚禾佳”之前为了做调研，吃遍这里大大小小30多个品牌。“宾县（消费者）不认任何一个品牌，只认口味。”徐超说。宾县街头可以说是“藏龙卧虎”。一些看似不起眼的门店，其实是品牌的起源地。与“尚禾佳”相邻有一家“马玉涛大叔的麻辣烫”，和杨国福创业起步时的第一家店面一样，也是半地下室。一名店员告诉《财经》记者，这是马玉涛品牌的第一家店，已经有12年历史。“马玉涛”如今在北方市场已小有名气，大众点评显示北京就有50家分店。根据其

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfz/1576.html